Чому Одеса – місто підприємців, а не столиця криміналу, як російська пропаганда насаджувала міфи та чому бренд – це важливо
Минулого тижня в Одесі відбулася презентація підсумків масштабного проєкту «Odesa Decolonization», під час якого останні пів року фахівці з історії та культури, науковці, медійники, громадські діячі досліджували історію міста та її визначних особистостей, міфи та їх витоки, перспективи подальшого розвитку та формування нового іміджу. Зокрема новою провідною ідеєю стало формування іміджу Одеси як міста, що створили підприємці. На заході побувала журналістка інформаційної агенції «Юг.Today».
Слід зазначити, що цей проєкт реалізований на замовлення Odesa Business Club за підтримки проєкту Агентства США з міжнародного розвитку USAID «Зміцнення громадської довіри (UCBI)». Під час презентації підсумків результатами досліджень, думками та ідеями щодо майбутніх перспектив поділилися спікери:Олександр Бабіч –історик-дослідник, гід-екскурсовод та співавтор дослідження «Одеський міський міф: наративи, структура, перспективи розвитку»; Ярослав Грицак–історик та публіцист, доктор історичних наук, професор Українського католицького університету у Львові; Антон Дробович – голова Українського інституту національної пам’яті; Дмитро Хмелевський – фахівець з міжнародного маркетингу, СЕО української комунікаційної агенції «TABASCO».
Міфи про Одесу, важливість бренду міста та протидія ворожій пропаганді
Наразі, під час збройної агресії рф проти України, особливо відчувається вплив деяких спотворених уявлень про Одесу. Зокрема з самого початку вторгнення ворог постійно у своїй пропаганді згадує, що Одеса – «історично російське місто». У радянські часи Одесу презентували як кримінальне місто. Також закріплений й статус міста-курорту.
Фахівець з міжнародного маркетингу, СЕО української комунікаційної агенції «TABASCO» Дмитро Хмелевський зауважив, що бренд міста –це відображення його цінностей:
«Я, як комунікаційник, звісно розглядаю Одесу як бренд. Всі міста – це великі бренди. Якщо ми подивимось на рейтинг найуспішніших брендів міст – це Лондон, Нью-Йорк, Париж, у нас точно є уява про що ці міста, які цінності вони несуть людям. Але бренди міст – це ідентифікація, тобто як ми їх уявляємо. Це репутаційно зумовлена безпека. Чим більше місто знаходиться в інформаційному просторі, тим важче з ним боротися».
На жаль, образ Одеси, каже фахівець, зараз має багато клішованих символів і не відображає того культурного багатства, сучасних облич, яке ми маємо сьогодні. Однак саме це впливає на те, як бачать Одесу не тільки українці, а й весь світ, у тому числі й наскільки вагомий у це сприйняття робить внесок багаторічна ворожа пропаганда через літературу, кіно, музику тощо.
«Бренд складається з двох частин. Це інфраструктура, це те, що ми можемо дати мешканцям, туристам і це той імідж, який ми складаємо про місто, те, що люди пам’ятають про нас і несуть світові. Це може бути не зовсім правдою. Тезово можу сказати, що Одеса, як збиральний опис серед українців – це клішовані символи і особистості з минулого…Місто позбавлене будь-яких атрибутів сприйняття міста-бізнесу або міста-порту як такого, ми не сприймаємося як мегаполіс. Дуже мало говорять про нашу культуру, згадують лише оперний театр. У нас немає ані сучасних символів, ані сучасних облич Одеси. Над цим теж треба працювати, щоб люди несли інформацію про Одесу сьогодення. Але звідки з’являються всі ці стереотипи про Одесу? Це створюється за рахунок масового мистецтва. Це література, це кіно, музика, будь-що. Насправді наші дослідники з’ясували, що за останні 20 років російська пропаганда маркувала Одесу саме як місто криміналу».
Про те, звідки ж взялося уявлення «бандитської» Одеси? Олександр Бабіч розповів, що вважав «засновником» цього міфу Ісаака Бабеля, адже у двадцятому сторіччі образ Одеси досить по-різному демонстрували два письменники: Ісаак Бабель та Володимир Жаботинський. Одеса Жаботинського – культурна, театральна, художня не змогла пробитися, тому що його почали видавати виключно в 90-ті роки. Ідеолог сіонізму Жаботинський не міг просто видаватися в радянській країні, каже історик. А ось за творчістю Бабеля наприкінці 80-х вийшло майже одразу три екранізації:
«Для мене геній Бабеля, він настільки незаперечний, настільки постать номер один в одеській літературі, що я йому приписував не тільки всі таланти, а ще той гріх, що саме від нього починається міфологізація Одеси, як столиці бандитизму. Коли ми починали розбиратися, а як це спрацювало, з’являється така цікава річ: Бабеля майже не читали в радянському союзі, просто тому, що він з’явився як великий митець у 20 роки, у 38-39-му був розстріляний. Трохи виходять тиражі Бабеля в 60-ті роки, період «відлиги». І потім, коли я дивлюся, а де ми бачимо Бабеля –його почали друкувати наприкінці 80-х, і за один рік кінематограф видає три екранізації – це 89-90-й рік. Дивним для мене було те, що в цих фільмах герої не вміють говорити «одеською» мовою, тобто вона з’явилася набагато пізніше. Третя екранізація, там жоден герой не говорить «одеською» мовою. Це для мене було початком пошуку, коли з’являється нав’язана нам одеська, «молдованська» субкультура. І ми знаходимо протистояння двох великих одеських авторів: це Одеса Жаботинського і Одеса Бабеля. Сталося так, що Одеса «Молдованки» ретранслювалася на все місто, і його починають сприймати і зовні, і всередині як місто– субкультура Молдаванки».
Загалом за цей час, за словами Дмитра Хмелевського, було створено 17 продуктів кінематографа:6 повнометражних фільмів і 11 багатосерійних серіалів, що нав’язували образ кримінальної Одеси.
Свій вплив зробила й музика того часу. Окрему увагу Олександр Бабіч приділив Аркадію Сєвєрному, що жив у Ленінграді, і на початку 70-х років випустив свій перший альбом, де і лунає так звана одеська мова. За 10 років співак випустив 500 концертів на касетах, які стали популярними та швидко розповсюдили «одеські пісні»:
«В умовах того, що радянська країна не мала альтернативної музики: ви ідете купляєте мелодії –тільки був мотив у Кобзона, або ви переписуєте на касету собі оцю фігню. Продукція зроблена в Ленінграді стає настільки популярною, і він дає оцю історію настільки потужно, що вона закриває образ реального нормального міста. З’являється оця міфологізована історія кримінального міста Одеси. З 2004 року, коли росія зрозуміла, що вона втрачає Україну, та починає чіпляти Одесу якимось дуже потужними якорями і тягнути на себе. І за 20 років вони зробили 17 дуже дорогих кіношних продуктів про Одесу. Жодне місто не було настільки висвітлене в російському кінематографі. Закінчилося це коли вони зрозуміли, що Одеса – українське місто. Такі відкриття дають нам серйозний висновок: міф про Одесу, як кримінальну столицю, створено абсолютно штучно».
Щодо міфу про «історично російське місто» дослідники також знайшли спростування. Український науковець Олександр Середа, спираючись на османські документи з болгарських і турецьких архівів, виявив, що на Північному Причорномор’ї –османській провінції Єдисан, до початку російсько-турецьких війн кінця 18 століття було 150 сіл і 5 великих міст. А після цих війн і захоплення земель російською Імперією залишилося 15 сіл і одне місто. Тож, росія подає діаметрально протилежний фактаж, затираючи в пам’яті 300 років співіснування на цих землях татарської, української, болгарської, молдовської, вірменської, османської культур.
Щодо Одеси, яка не була російською, згадували й різні письменники. Зокрема у листі Вяземському (1823р.) Пушкін писав наступне: «Одесса город европейский – вот почему русских книг здесь и не водится». У 1831 році було видано повість «Теофания Аббиаджио» Олени Ган (Фадєєвої). Ось як в ній описується Одеса: «Там можно пройти полгорода, не встретив русского слова. Италианский, французский, польский, греческий – вся эта смесь языков коснется вашего слуха, кроме языка русского… Разве случайно вам попадется толпа бородачей, которые, с пилами за плечами и апельсином в руках, толкуют меж собой: всем бы хорош городок Одесса, да нехристей в нем столько шатается, что Боже упаси».
Тож, як наслідок такої тривалої, послідовної пропаганди, на яку не шкодували коштів, певні нав’язані сенси закріпилися в уявленні людей й досі. Аби позбавитися впливу цих міфів в першу чергу потрібно вкласти нові смисли про сучасну Одесу, її культуру та особистостей, що, звісно, потребуватиме часу та зусиль:
«Коли ми говоримо про сприйняття міфів, то ми розуміємо, що вони закарбувалися вже у свідомості людей і з цим дуже важко боротися. Для того, щоб напряму перебивати міфологію, яку нам нав’язує ворог багато років, нам теж потрібен час, великі вкладення, і тому на даному етапі великою рекомендацією є власне ігнорування міфів. Тобто ми не маємо згадувати те, що згадує ворог. Воно має зникнути з нашого інформаційного простору. Натомість ми маємо створювати новий, сучасний контент про Одесу майбутнього. Все ж таки те, що було – це було, нам потрібно рухатися далі, нам потрібен новий контент про сучасну Одесу. Для того, щоб бути успішними, звісно нам потрібні великі події, нам потрібні знайомі образи і візуалізація того, що ми робимо. Ми маємо також пам’ятати, що ворог працює не лише на нас, він звісно промиває мозок своїм громадянам, ця інформація долітає до нас, але ще вони працюють на весь світ, вони доносять ті наративи, які їм потрібно», – пояснює Дмитро Хмелевський.
Незважаючи на великий об’єм зусиль, який треба докласти заради створення нового, українського образу Одеси, перевага все ж таки є, адже старі наративи завжди посилатимуться на минуле, водночас як у нові сенси вкладатиметься сучасність та наше сьогодення:
«Що важливо, у нас є дуже велика стратегічна перевага, бо ми знаходимося в Одесі і ми точно знаємо, що тут відбувається. Наш ворог не може нічого робити, вони можуть тільки вкидати ІПСО, далі працювати на старих міфах. А ми точно можемо говорити про актуальну Одесу, можемо створювати новий контент і говорити те, що є насправді. Зрештою це стане просто нецікаво і російський контент точно відпаде, він буде нікому не потрібен», – наголошує Дмитро Хмелевський
Доктор історичних наук Ярослав Грицак під час заходу також висловив свою думку, що від того, як надалі розвиватиметься бренд Одеси залежить не тільки майбутнє цього міста, а й усієї України:
«Я декілька раз говорив про це і буду говорити, що Одеса – це одне з тих міст, яке визначає майбутнє України. Що робиться в Одесі, значною мірою це буде з Україною».
«Давайте замінимо міф про бандитів міфом про підприємців», – Олександр Бабіч
Як вже зазначалося, міфи, створені зокрема під російським впливом, і досі тримаються в інформаційному просторі. Історик та гід-екскурсовод, нині військовослужбовець Олександр Бабіч за час роботи неодноразово чув запит саме щодо «бандитської» Одеси, і якось, після чергової такої екскурсії, зрозумів – з цим потрібно щось робити. Наразі, в рамках проєкту, разом з командою фахівців, було проведене дослідження та вивчено 150 підприємців 19 сторіччя, і Олександр переконаний, що ці постаті можуть легко затьмарити навіть більш відомі усім російські прізвища:
«В історичному процесі це десятки, сотні тисяч людей, яких створила Одеса, як підприємців, але я би хотів розвернути цю тезу і сказати, що скоріш ці люди створили Одесу. Саме підприємці – це ті люди, які створили місто таким, яким ми його бачимо. Не імперія створювала Одесу, Одеса антиімперське місто було завжди. Вона не імперська, вона не радянська, зараз це українське місто, яке створила не імперія, це місто створили підприємці. І коли ми почали шукати, ми намагалися знайти не просто якусь кількість, ми намагалися знайти своїх Ілонів Масків, своїх великих винахідників, і отут почали з’являтися імена.… І про Котовського буде не так цікаво або абсолютно не цікаво говорити на тлі біографії родини Раллі, Ефруссі. І тоді у нас з’явиться новий епос, і оцей новий епос буде в першу чергу складатися з людей, які в цьому місті робили гроші, робили театр, робили це місто в кінці кінців».
Серед постатей, які творили місто, історик згадав Фесенка Юхима – українського друкаря і видавця, завдяки якому Одеса була на третьому місці за кількістю видань після Києва і Харкова, а саме видавництво знали не тільки в Україні, а й поза її межами. За інформацією Одеської національної бібліотеки, за його дорученням складалися збірки українських народних пісень. Фесенко одним з перших друкарів у країні практикував масове видання недорогих книг і брошур для незаможного читача – селянина, робітника, службовця, для тих, хто жадав читання, але не міг дозволити собі на це великих витрат. Попри те, що для випуску таких видань, доступних усім, використовувався дешевий папір, книжки з його друкарні вирізнялися чудовим художнім оформленням. Видавець залучав до ілюстрування та виготовлення обкладинок знаних майстрів пензля, графіки, одним з них був художник одесит Амвросій Ждаха. Також було згадано Артура Анатра, який заснував в Одесі першу в російській імперії авіашколу, почав системно працювати з авіацією та виробляти в росії власні літаки, одна модель з яких вдало проявила себе у Першій світовій війні. На початку 1917 року завод виробляв до 100 літаків на місяць. За легендою, втік від більшовиків саме на власному літаку.
Едмунда Гарріса – інженера, власника механічно-будівельного заводу, компанією якого були побудовані майже всі великі споруди Одеського порту, також заснував у місті власний завод виготовлення стрілочної сигналізації, на якому запровадив систему страхування робітників від нещасних випадків.А особливе місце в господарському освоєнні степової України посідав завод сільськогосподарських знарядь Йоганна Гена. Він став провідним у Російській імперії виробником плугів – головного знаряддя хліборобів. Одесити його більше знають як завод ЗОР на Пересипу – завод сільськогосподарського машинобудування.
Згадав історик і Івана Скроцького, який торгував капелюхами, був членом Одеської торговельної депутації, присяжним засідателем Одеського комерційного суду, Семена Яхненка –у 1860 році був обраний міським головою Одеси, під його керівництвом було розроблено й впроваджено «Положення про громадське управління міста Одеси», яке дало початок ініціативному самоуправлінню, а до цього звів на Херсонському узвозі перший в Одесі паровий млин. Сам з родини, яка викупила собі волю з кріпацтва. Не менш цікавими були й особистості Степана Раллі, Джакомо Фанконі, Вільгельма Санцебахера, Євгена Чикаленка та інших.
На жаль, з пошуками інформації щодо підприємців Одеси 20 століття у дослідників виникли складнощі – радянський період залишив після себе «білу пляму»:
«У нас дійсно велика проблема зараз з дослідженням саме по ХХ століттю, а саме по радянському періоду. Ми розуміємо, що, по-перше, радянська влада позбавила нас можливості читати про бізнесменів. Просто представник бізнесу не міг бути героєм, тому у нас майже нема досліджень про історію одеського бізнесу. А друге, в нас була проблема, ми намагалися працювати з архівами періоду НЕПу, а це повністю обласний архів МВС, нам потрібні карні справи саме по економічним злочинам, в нас не було зараз можливості. І така ж сама річ, після великого вторгнення, на жаль, було достатньо складно працювати в архіві СБУ».
Олександр Бабіч також розповів, що за останній рік десять одеських підприємців знайшли свої місця в одеській топоніміці, зокрема це Яхненко, Чикаленко, Вікандер і Ларсен. Історик додав, що сучасні підприємці могли б використовувати історію одеських підприємців та місця, де раніше знаходились такі виробництва, задля свого бренду:
«Це той процес, який вже пішов, тобто ми вже популяризуємо ці імена і воно й так може працювати ще. Про Фанконі, це найстарший на сьогодні збережений бізнес. І дуже цікава ідея була когось з членів бізнес-клубу, брати старі прізвища, брати їх історію, за можливість прив’язуватися до цієї локації, де існував цей бренд, виробництво і тоді не треба нічого вигадувати».
Готовність міської влади до підтримки створення «нового бренду» Одеси
Директор департаменту культури, міжнародного співробітництва та євроінтеграції Іван Ліптуга висловив думку, що такий перехід до нового іміджу міста процес не простий та дороговартісний. Крім того, на думку посадовця, відмовлятися від тієї історії та постатей, завдяки яким Одеса стала відомою зараз – не можна зокрема тому, що серед внесених до літературної спадщини ЮНЕСКО митців Одеси велика частка – російські діячі.
«Ми не можемо сьогодні відмінити фактично імена з якими пов’язана наша культура, наша історія, наша література, музика, тому що вони вже стали за ці покоління частиною нашої ДНК… Не можна просто написавши одне дослідження змінити…Для того, щоб змінити уявлення про будь-яку дестинацію, за 10 років потужної роботи можна уявлення змінити лише на 1%. Якщо вже є уявлення про ваше місто, щоб його змінити треба інвестувати мільйони і мільярди. Це постійна боротьба з існуючим уявленням про вас. І тому цей початок, який закладений цим проєктом по зміні міфу, по зміні уявлення – це дуже довгий шлях, на який ми маємо налаштувати себе… Звісно, що ми українське місто, в цьому немає ніяких сумнівів. Я б хотів наголосити, що не треба фотошопити історію, не треба відмовлятися від свого, від наших письменників, наших діячів і дарувати їх тим, хто зараз намагається це привласнити…Що мені подобається в цьому проєкті: ми бачимо результат, коли в нього є інвестиції. Сьогодні в нас в бюджеті міської ради дуже обмежений ресурс, і ми його не можемо витрачати на речі, які сьогодні не популярні у спільноти. Будь-яка витрата дуже швидко отримує реакцію спільноти. Тому, наприклад, такий проєкт, як «Decolonization», який має гарний результат і на нього витрачено, якщо я не помиляюсь 150 тисяч доларів, такі гроші міська рада витратити не може», – каже посадовець.
Не погодилась з Іваном Ліптугою волонтерка, громадська діячка та засновниця одеського благодійного фонду «Корпорація Монстрів» Катерина Ножевнікова, наголосивши, що культура завжди буде пріоритетним напрямком для Одеси та її мешканців:
«Культура завжди була і буде на часі, якщо ви не почнете витрачати гроші на культуру, то ми будемо мати загиблих набагато більше, ніж ми маємо на сьогоднішній день, і будемо мати протягом ще деяких років».
Також вона додала, що наразі є багато інших речей, витрати з міського бюджету, на які є дійсно не на часі:
«Не кажіть, що ви не витрачаєте гроші на культуру через військо. Ви не витрачаєте гроші на військо в тому обсязі, в якому треба також. Але ви витрачаєте на якісь питання, які можна відкласти».
З приводу реакції місцевої влади та подальших дій до жителів Одеси звернувся історик та публіцист, доктор історичних наук, професор Українського католицького університету у Львові Ярослав Грицак, порекомендувавши діяти самостійно, починаючи «з низів» та не покладаючи значних сподівань на підтримку місцевої влади:
«Досвід показує – не надійтесь на місцеву владу, без образ. Виробіть такий якісний продукт, що потім міська влада сказала, що це вони зробили. Продукт має бути таким добрим, щоб всі потім казали, що це їх продукт. Дуже важливо, щоб ініціатива йшла знизу і якість експертів йшла знизу».
Амєлія МИЙНОВА
